Причина отказа — это чёткое объяснение, почему сделка или лид не были доведены до продажи. Это поле в CRM помогает не просто зафиксировать факт отказа, а понять, что именно помешало клиенту принять положительное решение.
При грамотном заполнении это поле становится важным инструментом: оно помогает выявлять слабые места в воронке продаж, улучшать подходы к работе с клиентами и повышать общую эффективность команды. Чтобы это работало, важно не формально заполнять поле, а подойти к процессу осознанно — с понятной структурой, обучением и регулярным анализом.
Рекомендации по работе с причинами отказов
- Группируйте причины отказов: cоставьте структурированный список причин с четкими категориями и подкатегориями. Такой подход облегчает выбор причины для менеджеров, ускоряет рабочий процесс и способствует более точному анализу. Это помогает выявить реальные тенденции и закономерности в отказах.
- Избегайте использования категории «Другое»: поле «Другое» часто используется как способ уклонения от выбора конкретной причины, что делает данные менее информативными. Если нужная причина отсутствует в списке, это сигнал к необходимости обновления или уточнения списка, а не оправдание для использования универсальной категории.
- Регулярно пересматривайте список причин отказа: периодически, хотя бы раз в квартал, пересматривайте список причин: удаляйте дубли, уточняйте формулировки и добавляйте новые причины, опираясь на обратную связь и текущую практику. Такой подход помогает поддерживать список актуальным и полезным для анализа.
- Обучайте сотрудников правильной фиксации причин отказа: Фиксация причины отказа — это не формальность, а важная часть качественной работы. Важно, чтобы сотрудники понимали значимость этой задачи и знали, как она влияет на общие результаты. Обучение должно быть включено в программу адаптации новых сотрудников, а также в регулярные внутренние тренинги.
- Вовлекайте команду в обновление списка: Менеджеры, которые ежедневно сталкиваются с отказами, обладают лучшим пониманием причин, по которым клиенты уходят. Привлекайте их к разработке и регулярному обновлению списка причин, чтобы он стал более точным и воспринимался как рабочий инструмент, а не как бюрократическая нагрузка.
Примеры типовых причин отказов
Приведённые ниже примеры причин отказов разделены на две категории — для лидов и для сделок. Такой подход выбран осознанно, поскольку процессы квалификации и продаж различаются, и причины, по которым клиенты отказываются, тоже будут отличаться.
Формулировки причин составлены с учётом их широкого применения и могут быть использованы в различных командах и отраслях. Однако это не исчерпывающий список — его следует воспринимать как исходную точку, которую можно адаптировать в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.
Причины отказа в лидах
Категория причины: не удалось установить контакт
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Не удалось установить контакт | Несколько попыток связаться с клиентом не дали результата. Диалог не состоялся, контакт не подтверждён. |
| Неверный номер телефона | Указанный номер недоступен, принадлежит другому лицу или некорректен. Связаться с клиентом невозможно. |
Категория причины: не квалифицирован
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Отсутствует потребность | Клиент сообщил, что в данный момент не рассматривает покупку и не планирует возвращаться к вопросу в обозримом будущем. |
| Не выйти на ЛПР | Контакт установлен, но нет доступа к лицу, принимающему решение. Принятие заявки или обсуждение невозможно. |
| Несоответствие целевому профилю клиента | Компания не соответствуют нашему целевому сегменту: отрасль, масштаб, юр. форма, география или другие базовые критерии. |
Причины отказа в сделках
Категория причины: дорого
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Выбрали аналогичный, но дешевле (объективно) | Клиент выбрал конкурента с сопоставимыми характеристиками по более низкой цене. |
| Выбрали упрощённый, но дешевле (объективно) | Клиент предпочёл более простое или ограниченное решение, которое дешевле, но достаточно для задачи. |
| Нет бюджета на покупку (объективно) | Клиент отказался от сделки, сославшись на отсутствие финансирования или ограниченный бюджет. |
| Проиграли по цене на торгах (объективно) | Клиент выбрал конкурента с минимальной ценой на основе официального тендерного протокола или сравнительной таблицы. Результаты зафиксированы документально |
| Указал «дорого», но без объяснений (субъективно) | Клиент заявил, что дорого, но не предоставил деталей, неизвестно, с чем именно сравнивал. |
Категория причины: ограничения со стороны клиента
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Не соответствуем требованиям | Клиент отказал в сотрудничестве из-за несоответствия нашей компании его внутренним критериям: форма собственности, структура, юридический статус, политика безопасности и т.п. |
| Нет аккредитации | Наша компания не прошла аккредитацию у клиента или не включена в перечень одобренных поставщиков, что блокирует возможность сделки. |
| Нет нужной сертификации | Для работы с клиентом требуется специфическая сертификация или разрешения, которыми мы не располагаем. |
Категория причины: финансовые ограничения
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Недопустимая отсрочка | Клиент запрашивает условия оплаты, которые не соответствуют нашей кредитной политике. |
| Ненадёжность клиента | Оценка клиента по внутренним или внешним источникам показывает высокий риск невыполнения финансовых обязательств. |
| Текущая просроченная задолженность | У клиента есть не выплаченные обязательства перед нами, что исключает возможность новой сделки. |
Категория причины: халатность на нашей стороне
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Предложение не отправили вовремя | Коммерческое предложение было подготовлено, но отправлено с опозданием — клиент успел закрыть вопрос с другим поставщиком или потерял интерес. |
| Предложение не отправили вообще | Запрос был получен, но КП так и не было направлено клиенту из-за сбоя в процессе или ошибки менеджера. |
Категория причины: отсутствие обратной связи от клиента
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Прекратил общение без объяснений | Клиент ранее был в контакте, но без объяснения перестал отвечать на письма, звонки или сообщения, несмотря на активный диалог ранее. |
Категория причины: решение в пользу конкурента
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Привязка к текущему поставщику | Клиент продолжает работать с действующим поставщиком, несмотря на сопоставимые условия, в силу привычки, стабильных отношений или внутренних процессов. |
| Неофициальное влияние | Имеются основания полагать, что выбор поставщика был сделан вне рамок прозрачной конкурентной логики: по личным связям, откатам или влиянию заинтересованных сторон. |
Категория причины: отсутствие товара
| Подкатегория причины | Комментарий |
| Товар отсутствует на складе | Запрашиваемая (ые) позиция есть в ассортименте, но временно отсутствует в наличии. Клиент отказался от ожидания или потребность срочная. |
| Закрываем только часть потребности | Мы можем предложить лишь часть позиций или объёма, запрошенных клиентом. Ему требуется комплексное закрытие заявки от одного поставщика. |
Отчётность по контактам: что стоит отслеживать
| Наименование | Описание | Формула |
| Соотношение по причинам отказа | Показывает процентное распределение отказов по различным основным причинам, чтобы выявить ключевые проблемы и области для улучшения в процессе продаж. | Количество сделок с каждой причиной / Общее количество отказов |
| Соотношение по подкатегориям отказа | Детализирует причины отказов, разбивая их на подкатегории для более глубокого анализа и выявления более точных причин отказов. | Количество сделок по каждой подпричине / Количество по её родительской причине |
| Процент MQL/SQL (Конверсия из лидов в сделки) | Отражает процентное соотношение между маркетингово квалифицированными лидами (MQL) и продажными квалифицированными лидами (SQL). Этот показатель помогает определить эффективность процесса квалификации лидов. | (Количество SQL / Количество MQL) * 100 = Конверсия MQL/SQL. |
| Процент SQL/WIN (Процент продаж) | Отражает конверсию из SQL (продажных квалифицированных лидов) в успешные сделки (WIN). Помогает оценить, насколько эффективно команда закрывает сделки с квалифицированными лидами. | (Количество WIN / Количество SQL) * 100 = Конверсия SQL/WIN. |
Заключение
Настроить причины отказов — задача, которую важно решить не когда-нибудь, а прямо сейчас. Это не просто поле для галочки в CRM — это инструмент, который помогает видеть реальную картину, а не иллюзию. Только при системной настройке и регулярном, вдумчивом анализе отказов можно выявлять слабые места, улучшать работу команды и действительно расти в продажах.
