Блог

    Причины отказа в продажах: как структурировать, анализировать и получать пользу

    Причины отказа в продажах: как структурировать, анализировать и получать пользу

    Причины отказа в продажах: как структурировать, анализировать и получать пользу

    Причина отказа — это чёткое объяснение, почему сделка или лид не были доведены до продажи. Это поле в CRM помогает не просто зафиксировать факт отказа, а понять, что именно помешало клиенту принять положительное решение.

    При грамотном заполнении это поле становится важным инструментом: оно помогает выявлять слабые места в воронке продаж, улучшать подходы к работе с клиентами и повышать общую эффективность команды. Чтобы это работало, важно не формально заполнять поле, а подойти к процессу осознанно — с понятной структурой, обучением и регулярным анализом.

    Рекомендации по работе с причинами отказов

    • Группируйте причины отказов: cоставьте структурированный список причин с четкими категориями и подкатегориями. Такой подход облегчает выбор причины для менеджеров, ускоряет рабочий процесс и способствует более точному анализу. Это помогает выявить реальные тенденции и закономерности в отказах.
    • Избегайте использования категории «Другое»: поле «Другое» часто используется как способ уклонения от выбора конкретной причины, что делает данные менее информативными. Если нужная причина отсутствует в списке, это сигнал к необходимости обновления или уточнения списка, а не оправдание для использования универсальной категории.
    • Регулярно пересматривайте список причин отказа: периодически, хотя бы раз в квартал, пересматривайте список причин: удаляйте дубли, уточняйте формулировки и добавляйте новые причины, опираясь на обратную связь и текущую практику. Такой подход помогает поддерживать список актуальным и полезным для анализа.
    • Обучайте сотрудников правильной фиксации причин отказа: Фиксация причины отказа — это не формальность, а важная часть качественной работы. Важно, чтобы сотрудники понимали значимость этой задачи и знали, как она влияет на общие результаты. Обучение должно быть включено в программу адаптации новых сотрудников, а также в регулярные внутренние тренинги.
    • Вовлекайте команду в обновление списка: Менеджеры, которые ежедневно сталкиваются с отказами, обладают лучшим пониманием причин, по которым клиенты уходят. Привлекайте их к разработке и регулярному обновлению списка причин, чтобы он стал более точным и воспринимался как рабочий инструмент, а не как бюрократическая нагрузка.

    Примеры типовых причин отказов

    Приведённые ниже примеры причин отказов разделены на две категории — для лидов и для сделок. Такой подход выбран осознанно, поскольку процессы квалификации и продаж различаются, и причины, по которым клиенты отказываются, тоже будут отличаться.

    Формулировки причин составлены с учётом их широкого применения и могут быть использованы в различных командах и отраслях. Однако это не исчерпывающий список — его следует воспринимать как исходную точку, которую можно адаптировать в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

    Причины отказа в лидах

    Категория причины: не удалось установить контакт

    Подкатегория причиныКомментарий
    Не удалось установить контактНесколько попыток связаться с клиентом не дали результата. Диалог не состоялся, контакт не подтверждён.
    Неверный номер телефонаУказанный номер недоступен, принадлежит другому лицу или некорректен. Связаться с клиентом невозможно.

    Категория причины: не квалифицирован

    Подкатегория причиныКомментарий
    Отсутствует потребностьКлиент сообщил, что в данный момент не рассматривает покупку и не планирует возвращаться к вопросу в обозримом будущем.
    Не выйти на ЛПРКонтакт установлен, но нет доступа к лицу, принимающему решение. Принятие заявки или обсуждение невозможно.
    Несоответствие целевому профилю клиентаКомпания не соответствуют нашему целевому сегменту: отрасль, масштаб, юр. форма, география или другие базовые критерии.

    Причины отказа в сделках

    Категория причины: дорого

    Подкатегория причиныКомментарий
    Выбрали аналогичный, но дешевле (объективно)Клиент выбрал конкурента с сопоставимыми характеристиками по более низкой цене.
    Выбрали упрощённый, но дешевле (объективно)Клиент предпочёл более простое или ограниченное решение, которое дешевле, но достаточно для задачи.
    Нет бюджета на покупку (объективно)Клиент отказался от сделки, сославшись на отсутствие финансирования или ограниченный бюджет.
    Проиграли по цене на торгах (объективно)Клиент выбрал конкурента с минимальной ценой на основе официального тендерного протокола или сравнительной таблицы. Результаты зафиксированы документально
    Указал «дорого», но без объяснений (субъективно)Клиент заявил, что дорого, но не предоставил деталей, неизвестно, с чем именно сравнивал.

    Категория причины: ограничения со стороны клиента

    Подкатегория причиныКомментарий
    Не соответствуем требованиямКлиент отказал в сотрудничестве из-за несоответствия нашей компании его внутренним критериям: форма собственности, структура, юридический статус, политика безопасности и т.п.
    Нет аккредитацииНаша компания не прошла аккредитацию у клиента или не включена в перечень одобренных поставщиков, что блокирует возможность сделки.
    Нет нужной сертификацииДля работы с клиентом требуется специфическая сертификация или разрешения, которыми мы не располагаем.

    Категория причины: финансовые ограничения

    Подкатегория причиныКомментарий
    Недопустимая отсрочкаКлиент запрашивает условия оплаты, которые не соответствуют нашей кредитной политике.
    Ненадёжность клиентаОценка клиента по внутренним или внешним источникам показывает высокий риск невыполнения финансовых обязательств.
    Текущая просроченная задолженностьУ клиента есть не выплаченные обязательства перед нами, что исключает возможность новой сделки.

    Категория причины: халатность на нашей стороне

    Подкатегория причиныКомментарий
    Предложение не отправили вовремяКоммерческое предложение было подготовлено, но отправлено с опозданием — клиент успел закрыть вопрос с другим поставщиком или потерял интерес.
    Предложение не отправили вообщеЗапрос был получен, но КП так и не было направлено клиенту из-за сбоя в процессе или ошибки менеджера.

    Категория причины: отсутствие обратной связи от клиента

    Подкатегория причиныКомментарий
    Прекратил общение без объясненийКлиент ранее был в контакте, но без объяснения перестал отвечать на письма, звонки или сообщения, несмотря на активный диалог ранее.

    Категория причины: решение в пользу конкурента

    Подкатегория причиныКомментарий
    Привязка к текущему поставщикуКлиент продолжает работать с действующим поставщиком, несмотря на сопоставимые условия, в силу привычки, стабильных отношений или внутренних процессов.
    Неофициальное влияниеИмеются основания полагать, что выбор поставщика был сделан вне рамок прозрачной конкурентной логики: по личным связям, откатам или влиянию заинтересованных сторон.

    Категория причины: отсутствие товара

    Подкатегория причиныКомментарий
    Товар отсутствует на складеЗапрашиваемая (ые) позиция есть в ассортименте, но временно отсутствует в наличии. Клиент отказался от ожидания или потребность срочная.
    Закрываем только часть потребностиМы можем предложить лишь часть позиций или объёма, запрошенных клиентом. Ему требуется комплексное закрытие заявки от одного поставщика.

    Отчётность по контактам: что стоит отслеживать

    НаименованиеОписаниеФормула
    Соотношение по причинам отказаПоказывает процентное распределение отказов по различным основным причинам, чтобы выявить ключевые проблемы и области для улучшения в процессе продаж.Количество сделок с каждой причиной / Общее количество отказов
    Соотношение по подкатегориям отказаДетализирует причины отказов, разбивая их на подкатегории для более глубокого анализа и выявления более точных причин отказов.Количество сделок по каждой подпричине / Количество по её родительской причине
    Процент MQL/SQL (Конверсия из лидов в сделки)Отражает процентное соотношение между маркетингово квалифицированными лидами (MQL) и продажными квалифицированными лидами (SQL). Этот показатель помогает определить эффективность процесса квалификации лидов.(Количество SQL / Количество MQL) * 100 = Конверсия MQL/SQL.
    Процент SQL/WIN (Процент продаж)Отражает конверсию из SQL (продажных квалифицированных лидов) в успешные сделки (WIN). Помогает оценить, насколько эффективно команда закрывает сделки с квалифицированными лидами.(Количество WIN / Количество SQL) * 100 = Конверсия SQL/WIN.

    Заключение

    Настроить причины отказов — задача, которую важно решить не когда-нибудь, а прямо сейчас. Это не просто поле для галочки в CRM — это инструмент, который помогает видеть реальную картину, а не иллюзию. Только при системной настройке и регулярном, вдумчивом анализе отказов можно выявлять слабые места, улучшать работу команды и действительно расти в продажах.