В B2B кто-то принимает решение быстро, кому-то нужно больше времени, а кто-то в итоге так и не становится клиентом. В первом контакте понять, с кем имеешь дело, практически невозможно.
Поэтому важно выстраивать системный подход к квалификации — процессу оценки клиентов по ключевым признакам, чтобы концентрироваться на действительно перспективных. Это помогает экономить время и увеличивать эффективность отдела продаж.
Что такое квалификация клиента
Квалификация клиента — это процесс, в рамках которого отдел продаж собирает и анализирует информацию, чтобы понять:
- Насколько клиент соответствует портрету клиента;
- Может ли компания удовлетворить потребности клиента;
- Какова вероятность, что сделка состоится в обозримом будущем.
Этот процесс особенно важен в B2B-сегменте: сделки здесь сложные и долгие, стоимость привлечения клиентов высокая, а в работу вовлечено много ресурсов и людей.
Зачем квалифицировать клиентов
Квалификация помогает ещё на старте понять, стоит ли тратить время на работу с этим клиентом.
Основу составляет анализ важных признаков — насколько высок шанс сделки и насколько она будет выгодной.
Одновременно решается управленческая задача: правильно распределить время менеджеров. На практике часто бывает, что продавцы больше общаются с теми, с кем проще найти общий язык, а не с теми, кто может принести компании настоящую прибыль.
Когда проводить квалификацию
Квалификация начинается с момента первого контакта: звонка, запроса на сайте, деловой переписки или встречи. Уже на этом этапе необходимо задать определенный набор вопросов, чтобы быстро оценить релевантность клиента.
Это помогает:
- Выстроить приоритеты в работе;
- Сократить цикл принятия решений внутри отдела продаж;
- Минимизировать вероятность нецелесообразной работы с клиентами, не соответствующими целевому профилю.
Уровни квалификации в B2B
Соответствие портрету целевого клиента (ICP)
Каждая компания определяет для себя набор признаков, по которым оценивается привлекательность клиента:
- Отрасль;
- Масштаб бизнеса;
- География;
- Наличие регулярной потребности в продукте или услуге;
- Модель закупок;
- Потенциал.
Если клиент не попадает в портрет, то с большой вероятностью он не будет системным и экономически выгодным.
Соответствие запроса возможностям компании
Важно также определить, насколько запрос клиента соответствует реальным возможностям компании. Оценка проводится по следующим направлениям:
- Техническая осуществимость;
- Организационные возможности;
- Соблюдение требуемых сроков;
- Соответствие предполагаемому бюджету.
Понимание процесса принятия решений у клиента
В B2B решение о покупке обычно принимает не один человек, а несколько участников.
Поэтому важно:
- Установить, кто является лицом, принимающим решение (ЛПР);
- Определить других участников процесса согласования;
- Выяснить структуру принятия решений в компании;
Отсутствие этой информации увеличивает риск затягивания сделки или её срыва.
Что делать после квалификации
Результаты квалификации должны быть зафиксированы в системе и использованы для планирования дальнейших действий.
Клиент квалифицирован и есть конкретный запрос (сделка):
- В CRM создаются запись контакта, компании и сделки;
- В сделке проставляется плановая дата закрытия и назначается ответственный менеджер;
- Фиксируются основные результаты квалификации: подходит ли клиент под ICP, кто принимает решение. Вся информация вносится в карточки компании и контакта.
Клиент квалифицирован, но сделки пока нет:
- В CRM создаются записи контакта и компании без открытия сделки;
- Фиксируются основные результаты квалификации: подходит ли клиент под ICP, кто принимает решение. Вся информация вносится в карточки компании и контакта.
Клиент дисквалифицирован:
- В CRM не создаётся запись компании и контакта;
- Указывается причина дисквалификации лида;
Типичные ошибки при квалификации
- Работа с удобными клиентами вместо реально квалифицированных;
- Игнорирование потенциала клиента.
- Поспешная дисквалификация без достаточных оснований;
- Отсутствие единого подхода к квалификации;
Терминология
- ICP (Ideal Customer Profile) — это набор чётких критериев, по которым определяется, какие клиенты являются для компании целевыми и приносят наибольшую ценность.
- B2B (Business-to-Business) — модель бизнеса, при которой одна компания продаёт товары или услуги другой компании.
Заключение
Квалификация клиентов — это не формальность, а один из ключевых процессов в управлении продажами. Она позволяет структурировать работу, минимизировать неоправданные затраты времени и сосредоточиться на клиентах, которые
соответствуют стратегическим задачам компании.
