B2B-продажи — это не набор отдельных действий, а управляемая последовательность шагов, ведущая клиента от первого контакта к договору. Чтобы процесс был предсказуемым и измеримым, компании формализуют его в виде структуры этапов, правил переходов и критериев контроля качества.
Ниже представлена модель процесса продаж, которая подходит большинству B2B-компаний. Она не универсальна, но служит надёжной основой — её можно адаптировать под продукт, цикл сделки и особенности клиента.
1. Теоретическая база
1.1. Что такое процесс продаж
Процесс продаж — это последовательность обязательных шагов, через которые продавец проводит потенциального клиента. Каждый этап фиксирует определённый результат: подтверждённую потребность, согласованное предложение, юридически оформленные условия.
Процесс позволяет:
- Стандартизировать работу менеджеров;
- Прогнозировать выручку;
- Анализировать эффективность продаж;
1.2. Особенности B2B-продаж
B2B-сделки отличаются от B2C длиной цикла, количеством участников и уровнем ответственности.
Характерные черты:
- Длинный цикл сделки— недели, месяцы или годы;
- Решение принимает не один человек, а группа лиц;
- Менеджер по продажам выступает экспертом, а не «оператором продаж»;
- Важную роль играет юридическая и финансовая составляющая.
1.3. Процесс продаж и воронка — не одно и то же
Эти понятия часто смешивают.
| Понятие | Определение |
| Воронка продаж | Модель, показывающая распределение клиентов по этапам продаж. |
| Процесс продаж | Операционная последовательность действий и критериев, которые переводят клиента между этапами. |
Воронка — это диагностика.
Процесс — это инструкция.
2. Зачем компании нужен процесс продаж
2.1. Единый стандарт работы
Процесс задаёт одинаковый подход всей команде. Качество работы перестаёт зависеть от личности менеджера.
2.2. Быстрое обучение сотрудников
Процесс играет роль методологии: новичок понимает, что делать на каждом этапе.
2.3. Предсказуемая выручка
Стандартизированные этапы дают точный прогноз и позволяют управлять планом.
2.4. Основа для CRM и автоматизации
Структура процесса определяет структуру CRM. Это обеспечивает контроль и сокращает ручную работу.
2.5. Система, которую можно улучшать
Формализованный процесс можно измерять, оптимизировать и адаптировать под изменения рынка.
3. Компоненты процесса продаж
Процесс продаж состоит из двух последовательных частей:
- Процесс лидов — обработка исходящих и входящих обращений до квалификации.
- Процесс сделки — работа с квалифицированным клиентом до закрытия договора.
Разница между лидом и сделкой
Эти сущности принципиально различны.
Лид (Lead)
Лид — это первичный интерес. Компания проявила внимание, но:
- Потребность не подтверждена;
- ЛПР не определён;
- Готовность к покупке не ясна.
Лид — это ещё не возможность продажи, а лишь сигнал, который нужно оценить.
Сделка (Opportunity)
Сделка — это подтверждённая возможность.
Сделка заводится только после квалификации, когда понятно, что:
- Клиент соответствует портрету целевого;
- Есть реальная перспектива сотрудничества;
- Задана логика следующего шага.
Стандартный переход:
- Создаётся Account (Организация);
- Создаётся Contact (Контакт);
- Создаётся Opportunity (Сделка).
Когда квалификация есть, но сделку создавать рано
Есть клиенты, которые подходят по профилю, но потребности нет сейчас. Если оставить их в «лидах», их невозможно развивать системно. Такие компании переводят в Account, назначают менеджера, но сделку создают позже в момент пояления потребности.
4. Распространённая модель процесса лидов и сделок
Этот процесс — наиболее используемый в B2B. Он служит отправной точкой и легко адаптируется под отрасль.
4.1. Процесс лидов
Этап 1: Открыто — не связался
Задача: установить первый контакт и собрать минимальные данные.
Действия:
- Назначить ответственного менеджера;
- Изучить компанию по открытым источникам;
- Заполнить сущность лида в CRM.
Критерии перехода:
- Вам удалось дозвониться до компании, перевод на следующий этап осуществляется только в том случае, если вы определили контактные данные ЛПР;
- Обязательные поля заполнены.
KPI:
- Скорость обработки лида;
- Конверсия в следующий этап.
Материалы:
- Скрипты звонков;
- Шаблоны сообщений;
- Методичка по обработке базовых возражений.
Этап 2: В работе — связался
Задача: квалифицировать лид.
Действия:
- Оценить соответствие портрету клиента;
- Определить ЛПР и процесс принятия решения;
- Оценить потребности и возможность удовлетворить их;
- Определить вероятность сделки в обозримом будущем.
Критерий перехода:
- Лид признан SQL.
KPI:
- Дительность этапа.
Материалы:
- Чек-лист квалификации;
- Cписок уточняющих вопросов.
Этап 3: Закрыто — реализовано (лид успешен)
Задача: Зафиксировать успешное завершение работы с лидом и переход его в полноценного клиента для последующей проработки.
Когда используется:
- Лид квалифицирован и передан в процесс сделки;
- Лид приводит к быстрой покупке в простом продукте.
Действия:
- Убедиться, что данные по компании полные;
- Проверить корректность созданного аккаунта и контакта.
KPI:
- Лид признан SQL.
Материалы:
- Процесс передачи клиента.
Этап 4: Закрыто — не реализовано (лид нецелевой)
Задача: Зафиксировать лид, который не подходит для дальнейшей работы, и документировать причины отказа.
Причины:
- Клиент не соответствует целевой аудитории;
- Нет потребности;
- Отсутствие связи после регламента попыток;
- Ограничения бюджета или технологий.
Действия:
- Зафиксировать причину отказа;
- Закрыть лид корректным статусом.
KPI:
- Структура причин отказов.
4.2. Процесс сделки
Это основной блок, который формирует прогноз и будущую выручку.
Этап 1: Анализ потребностей
Задача: получить полное понимание задач клиента и параметров проекта, чтобы подготовить точное предложение.
Действия:
- Уточнить цели, ограничения и контекст;
- Определить бюджет и критерии выбора;
- Систематизировать информацию в CRM.
Критерий перехода:
- Вся информация для формирования предложения собрана.
KPI:
- Длительность этапа.
Материалы:
- Чек-лист вопросов;
- Шаблон интервью.
Этап 2: Предложение
Задача: подготовить и отправить коммерческое предложение.
Действия:
- Проверить входящие данные;
- Оценить рентабельность;
- Подготовить КП по шаблону;
- Согласовать с руководителем (если требуется);
- Отправить через CRM.
Критерий перехода:
- Предложение отправлено и согласовано время обсуждения с клиентом.
KPI:
- Cкорость подготовки.
Материалы:
- Шаблоны КП.
Этап 3: Переговоры
Задача: согласовать условия сделки.
Действия:
- Получить устное согласие , где клиент согласовал коммерческое предложение и готов перейти к заключению договора;
- Запросить карту партнёра и реквизиты;
- Соберите информацию о процессе согласования договора и лицах, влияющих на решение по его подписанию;
Критерий перехода:
- Условия коммерческого предложения согласованы.
KPI:
- Время этапа;
Материалы:
- Сценарии переговоров;
- Чек-лист условий.
Этап 4: Контрактация
Задача: оформить юридические документы и подписать договор.
Действия:
- Подготовить договор и спецификацию;
- Провести юридическую проверку;
- Организовать подписание.
KPI:
- Скорость заключения;
Материалы:
- Шаблон договора и спецификаций;
- Чек-лист юридической проверки;
- Инструкции по согласованию условий;
- Регламент подписания (включая ЭДО, если используется);
- Контактная информация юридического отдела.
Этап 5: Закрыто — реализовано
Задача: подтвердить выполнение обязательств и закрыть сделку.
Действия:
- Завершить сделку в CRM после подписания заявки к договору;
- Отслеживать ход выполнения контракта.
KPI:
- Удовлетворённость клиента;
- Конверсия SAL /WIN
Материалы:
- Акт выполненных работ / акт приёма-передачи;
- Форма для сбора обратной связи;
- Чек-лист закрытия сделки в CRM;
- Шаблоны писем клиенту (уведомление о закрытии, благодарность, предложение следующего шага);
Этап 6: Закрыто — не реализовано
Задача:
Зафиксировать отказ клиента, определить причину и получить информацию, которая поможет улучшить процесс продаж и работу с будущими сделками.
Когда используется:
- Клиент отказался от предложения;
- Потребность исчезла или была удовлетворена другим поставщиком;
- Бюджет сокращён или заморожен;
- Технические или юридические требования не совпадают;
- Переговоры зашли в тупик, и продолжение нецелесообразно.
Действия:
- Зафиксировать точную причину отказа в CRM, используя классификатор;
- Собрать контекст: на каком этапе произошёл разрыв, что стало ключевым фактором отказа;
- Оценить собственные действия: где возникли сложности, каких данных не хватало;
- При необходимости согласовать дальнейшую судьбу клиента: архив, перспективный аккаунт, отсроченный интерес.
Критерии перехода:
- Причина отказа документирована;
- дальнейшая работа с клиентом определена (перевод в аккаунт, архив, план на будущее).
Основные KPI:
- Структура причин отказов;
- Процент отказов по источникам;
Материалы:
- Классификатор причин отказов;
- Шаблон фиксации обратной связи;
- Чек-лист анализа проваленной сделк
5. Типовые ошибки в построении процесса продаж
- 1. Смешение этапов и активностей
Этап — это логическая точка процесса. Звонки, письма, встречи — лишь действия. Когда действия превращают в этапы, структура разрушается. - 2. Избыточное количество этапов
10–15 статусов превращают CRM в бюрократию. Оптимально — 5–7 этапов, отражающих реальные контрольные точки. - 3. Возможность двигать сделку произвольно
Сделка не должна миновать этапы или откатываться назад. Процесс = последовательность (движение вперед). - 5. Нет ограничений по времени
Длительность этапов должна быть регламентирована — иначе сделки «застывают». - 6. Статусы «просто чтобы были»
«Пауза» и подобные статусы искажают аналитику. Это не этапы — это причины остановки. - 7. Отсутствие обязательных полей
Если переход возможен без бюджета, сроков, ЛПР — процесс теряет смысл.
6. Автоматизация процесса продаж в CRM
7.1. Управление лидами
- Интеграция всех каналов лидогенерации.
- Автоматическое определение источника.
- Проверка дублей по телефону/email/ИНН.
- SLA на первый контакт.
- Автоматическое распределение лидов.
- Создание контакта по входящему запросу.
7.2. Управление сделками
- Обязательное поле «Дата закрытия».
- Лог изменений даты закрытия.
- Счётчик переносов.
- Автоматизация переходов по действиям.
- Подсветка «застывших» сделок.
- Приоритизация сделок по логике бизнеса.
- Автоматическая проверка активности.
7.3. Работа с данными
- Автоматическая верификация реквизитов.
- Предзаполнение данных о компании.
- Стандартизированные статусы отказов.
- Сегментация аккаунтов.
- Поддержка нескольких сделок на аккаунте.
7.4. Документы и коммуникации
- Генерация КП и договоров в CRM.
- Учёт индивидуальных шаблонов.
- Интеграция телефонии.
- Интеграция почты.
- Интеграция мессенджеров.
- Аналитика по просмотрам КП.
- Шаблоны писем и сообщений.
7.5. Контроль процесса
- Автоматизация чек-листов этапов.
- Уведомления о просрочках.
- Аналитика по длительности этапов.
- Аналитика выполнения этапов менеджерами.
- Напоминания о ключевых клиентах.
Заключение
Процесс продаж — это операционная основа коммерческой организации. Его сила раскрывается только в CRM, где этапы становятся управляемыми, измеряемыми и прозрачными.
Компании, которые формализуют процесс, получают контроль и предсказуемость. Компании без процесса — зависят от удачи и личных навыков отдельных менеджеров.
Этот гайд — база, которую можно адаптировать под любой B2B-бизнес, выстраивая систему продаж как воспроизводимый управляемый механизм.
